Bruno Ballardini - Leader come Francesco

Recensione del 7/11/2014

Perché questo papa piace tanto? A oltre un anno dalla sua elezione, archiviato ormai l’effetto novità, continuano a chiederselo tutti, laici e cristiani, cattolici ed evangelici. Qual è la formula che ha dato una simile popolarità a un cardinale “venuto dall’altra parte del mondo”, portandolo le sue parole a occupare le prime pagine dei quotidiani, i suoi gesti a campeggiare sulle copertine dei settimanali, il suo pensiero a riempire interi scaffali nelle librerie?

La questione si può affrontare da diverse prospettive, e forse la più originale è quella scelta da Bruno Ballardini, noto esperto di marketing e comunicazione, dichiaramente laico e per questo, forse, più oggettivo nella sua disamina. Ballardini, peraltro, non è nuovo a esperimenti del genere: in due precedenti volumi, divenuti presto best seller, ha applicato le teorie del marketing alla religione, spiegando con efficacia come il cristianesimo abbia inventato, di fatto, i principali elementi del marketing (Gesù lava più bianco, 2000), e teorizzando poi i motivi per cui negli ultimi anni “la chiesa non vende più” (Gesù e i saldi di fine stagione, 2012). Ora, di fronte a un cambio così radicale nella leadership della chiesa cattolica, e soprattutto di fronte allo stile innovativo di Bergoglio, Ballardini ha voluto riprendere e aggiornare la sua analisi.

Senza intenti dissacratori (“il marketing - precisa - non ha nulla a che vedere con la mera vendita” ma piuttosto “attiene all’offerta di beni e servizi”), ancora una volta Ballardini ha lavorato per analogia: se la chiesa cattolica è una “marca” multinazionale (e lo è, per quanto non profit), il papa è il suo amministratore delegato, la dottrina si identifica con il prodotto, i fedeli corrispondono ai consumatori, e così via. E se il nuovo amministratore ha dato una svolta al brand, conclude Ballardini, è perché “Francesco è un genio del marketing”, preparato e spontaneo al tempo stesso; nella sua persona una “spiritualità genuina” si abbina a “doti strategiche” da leader, anzi, “più che di semplici doti - azzarda l’autore - si tratta di maestria” che gli consente di “far diventare spontanea perfino la strategia” di cui la chiesa ha un gran bisogno per un rilancio. Detta in termini tecnici: dopo un periodo di “internal auditing”, è urgente “traghettare la Marca”, “attualizzare” le sue caratteristiche, “riposizionare il Prodotto”, “ripristinare il rapporto di fiducia”, affrontare la “concorrenza”. Fuor di metafora: per evitare l’irrilevanza la chiesa dovrà “cambiare approccio” e “tornare ai valori originari”, e Francesco pare averlo capito perfino meglio di altre realtà che, almeno sulla carta, su questo fronte partono avvantaggiate. Nel suo saggio, Ballardini rilegge in controluce i discorsi, il linguaggio (fin da quel primo, storico “buonasera!”), lo “storytelling”, le azioni di Bergoglio. E le sue parole d’ordine - dialogo, ascolto, confronto, comprensione, servizio -, semplici ed efficaci sul piano promozionale. Una strategia vincente, anche se per raggiungere il suo obiettivo, chiosa Ballardini, Francesco dovrà evitare la tentazione di usare “logiche perverse” di seduzione pubblicitaria che “appartengono al mondo secolare” per puntare invece su una strategia “sostenibile”, mirando a ritrovare credibilità e dare un messaggio di autenticità.

Fin qui l’analisi; le conclusioni di Ballardini, tuttavia, sono sorprendenti: il futuro dell’evangelizzazione, infatti, paradossalmente andrà oltre le regole del marketing che hanno funzionato fino a oggi, abbandonando la promozione di massa per puntare invece all’individuo, che approfittando dei nuovi mezzi di comunicazione «va trattato come persona» valorizzando l’incontro, la solidarietà e facendo leva sulla testimonianza personale. Un futuro che, in fondo, assomiglia molto al passato.

Leader come Francesco
Autore: Bruno Ballardini
Editore: Piemme
Anno: 2014
Pagine: 140
Prezzo: € 13,50

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