Salvezza fuori catalogo

Editoriale del 20/3/2006, 19:47

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Il catalogo dell'Ikea è il volume più diffuso al mondo: con 160 milioni di copie quest'anno ha superato perfino la Bibbia, ferma a 60 milioni, dopo un primato incontrastato cominciato nel lontano Quattrocento con l'invenzione della stampa.

«Un successo senza precedenti - riporta un articolo di TgFin -, che testimonia come Ikea sia diventata la quintessenza dell’emotional brand, capace di arrivare al cuore dei consumatori attraverso un linguaggio semplice, a un'attenta politica di customer care e a una costante attenzione alle realtà locali. Attenzione che si ritrova appunto nel catalogo, considerato dai vertici della multinazionale il più importante strumento di marketing.
Curato nei dettagli, differente a seconda delle aree geografiche, il libretto assomiglia a una rivista di interni più che a un mero elenco di prodotti (9500 in tutto quelli in assortimento) perché crea atmosfere e ambienti quotidiani. (...)
Differenziarsi dalla concorrenza, far vivere il brand, non temere di innovare nella comunicazione, utilizzare con coraggio la creatività: questi, secondo gli esperti, i punti di forza del catalogo, che quest'anno è stato distribuito in cinquantadue Paesi, per un totale di venticinque lingue differenti».

Certo, l'accostamento potrebbe suonare irriverente e decisamente "fuori catalogo". Non si può confrontare un catalogo con un libro, è evidente. Tantomeno con il Libro che ha tutte le risposte ed è la chiave della vita.

Però è sintomatico. È arrivato anche a noi il catalogo in questione, come a milioni di altri italiani: un volume che non sfigura in libreria, almeno fino a quando non si decide di aprirlo, beninteso. A colori, ben impaginato, chiaro, piacevole anche solo a sfogliarsi. Questo fa riflettere. Una grande azienda, ovviamente, deve fare grandi scelte. Non può risparmiare sulla promozione, e questa decisamente è una tra le promozioni che dà più visibilità al marchio. Insomma, sono soldi ben spesi. Una percentuale di chi riceve il catalogo andrà a dare una sbirciata nei magazzini e comprerà qualcosa.

Ma fa riflettere anche per altri aspetti. L'azienda ha investito non solo in carta e stampa: ha investito in fior di tecnici, dai fotografi ai redattori dei testi (anche quelle poche righe di testo hanno una loro importanza strategica), dagli impaginatori ai distributori. Solo un profano può pensare che siano tutte scelte casuali: in realtà, dietro, c'è un ampio lavoro organizzativo, e prima ancora c'è un grande studio per valutare chi riceverà quel materiale, dove distribuirlo perché raggiunga le persone nel modo più efficace, cosa scrivere, come presentare le immagini, su quali concetti puntare per ottenere il risultato. Si tratta di una grande azienda, e oltretutto - si suppone - una di quelle poche aziende che hanno colto davvero il significato della parola "visibilità": tutti conoscono il marchio, e la prima parola che viene in mente quando si pensa "prodotto economico ma non scadente" è quella parola con tre vocali e una kappa in mezzo.
Mica è un caso.

Milioni di persone quando pensano "mobile" rispondono "Ikea": come mai, viene da chiedersi, quando si trovano di fronte a un problema non cercano prontamente la soluzione alla voce "Dio" e si affidano piuttosto a mille improbabili antidolorifici spirituali?
Forse non siamo stati altrettanto efficaci. Nella cassetta della posta si trovano chili e chili di depliant e cataloghi. Ma mai un vangelo accompagnato da un messaggio che presentasse l'importanza di avere un rapporto personale con Dio.
Per strada si ricevono tanti volantini, piacevoli e capaci di attirare l'attenzione facendo ricordare a lungo il marchio che pubblicizzano. I volantini meno incoraggianti sono quelli che parlano di Dio: mal impaginati, con colori sbagliati, linguaggio antiquato, concetti fuori contesto o semplicemente appesantiti da troppo testo.

I risultati tardano? Visto un tanto, non c'è di che stupirsi, né da lamentarsi. Spesso, anziché reagire onestamente, brandiamo i versetti biblici più accomodanti verso il fatalismo, e ci adagiamo sull'alibi del "sapessi quanto la gente è dura, qui". Lo si sente dire ovunque, sono rarissimi i posti dove i cristiani professanti esclamano "qui la gente cerca in Dio la soluzione ai suoi problemi e non siamo abbastanza per seguirli tutti!". Quando lo si dice, è sempre per parlare delle altre realtà: il nord lo afferma del sud, la campagna è convinta che succeda in città, l'Italia tutta lo esclama con un po' di invidia quando parla del Brasile o dell'Africa. Ma attenzione a usare questa scusa: stiamo dicendo che Dio non è capace di raggiungere i nostri concittadini, peccando di poca fede verso di lui e - alla fin fine - di pigrizia nel cercare le vere cause della débacle.

Tra tante parole e alzate di spalle, ecco come silenzioso testimone a carico il catalogo dell'Ikea e i risultati dell'azienda. E, con esso una domanda: se, al di là del messaggio commerciale, non ci sia qualcosa di sbagliato nel nostro approccio. Se non siamo noi a non poter, saper, voler valorizzare i talenti che Dio ci ha sicuramente dato, se non siamo noi a non far fare le cose giuste alle persone adatte, se non siamo noi a volerci ostinare a parlare alla gente come NOI CREDIAMO debbano ricevere il messaggio.
Il catalogo Ikea non è costruito come piace al fondatore. È studiato per rispondere alle esigenze di chi lo legge. Il messaggio dell'apostolo Paolo era altrettanto flessibile, e si adattava all'uditorio.

Chissà se si può davvero dire lo stesso per il messaggio che i cristiani portano nelle loro città in questo 2006.